Активный интерес к слоеным изделиям — со стороны ритейла, пекарен и даже АЗС — сложно не заметить. А что мешает сделать такой же рывок сдобе? Руководитель проектов отраслевого агентства «Ватель Консалтинг», аналитик Анна Малявина размышляет о судьбе категории вместе с ведущим бренд-менеджером масложирового направления «РУСАГРО» Ириной Осокиной.
Уже не первый год категория слоеных изделий в зоне особого внимания как у федеральных, так и у локальных производителей. Зайдем в любой магазин — в крупный ритейлер или в формате «у дома», пекарню, маркетплейс или заедем на АЗС — везде слойка, слойка, слойка…
График составлен на основании данных Федеральной службы государственной статистики
В основном категория растет за счет заморозки, на графике видно, что во fresh-категории по большому счету стагнирует. А вот заморозка, где слойка занимает существенную долю, стремительно растет.
График составлен на основании данных Федеральной службы государственной статистики
Если отойти от официальной статистики и посмотреть на среднестатистическую полку магазина формата «у дома», то в 2018 году мы видим следующую картину полки индустриальных производителей.
Номенклатурное предложение по сдобе на рынке почти в 3 раза превышает предложение по слойке то есть сдобу выбирали больше и чаще, но за прошедшие 5 лет к 2023 году мы видим, что в категории слоеных изделий произошел стремительный рост + 25% в номенклатуре и более 100% в среднесуточной реализации на 1 тт. Почему так произошло? Отчего сдоба сдавала?
График составлен на основании данных Федеральной службы государственной статистики
Если отойти от официальной статистики и посмотреть на среднестатистическую полку магазина формата «у дома», то в 2018 году мы видим следующую картину полки индустриальных производителей.
Номенклатурное предложение по сдобе на рынке почти в 3 раза превышает предложение по слойке то есть сдобу выбирали больше и чаще, но за прошедшие 5 лет к 2023 году мы видим, что в категории слоеных изделий произошел стремительный рост + 25% в номенклатуре и более 100% в среднесуточной реализации на 1 тт. Почему так произошло? Отчего сдоба сдавала?
Первая и основная причина связана с тем, что производители усиленно занялись слойкой: ее качеством (читай, вкусом по мнению потребителя), разнообразием начинок, осовремениванием продукта и его подстройкой под потребность потребителя (небольшой вес и размер на 2-3 укуса, можно есть на ходу), увеличением сроком годности, адаптацию продукта под заморозку, и т. д. Катализатором в данном случае послужило развитие направления пекарен в сетевом сегменте и ростом категории замороженных полуфабрикатов вообще. Одни занялись улучшением или развитием слойки, для того чтобы выдержать конкуренцию с отделом пекарни, вторые, осознав, что локальный рынок сокращается, стали работать для выхода на федеральный уровень, третьи, видя рост потребления слойки, сделала wow-продукт — слойку для магазинов, не имеющих отделов выпечки.
В категории слойки отмечается и большое вкусовое разнообразие. Мне часто приходится дегустировать ассортимент, и в комментариях анкет по слойке я вижу слова «пышный, слоистый, ароматный, сливочный». В то время как комментарии в отношении сдобы чаще всего заключаются в проведении аналогии с батоном и крошливостью (если, конечно, речь не идет о пирожках и рулетах с маком, где все комментарии сводятся, как правило, к количеству начинки и пожеланиям «побольше!»).
Изначально слойка включала минимальное количество исторически базового ассортимента: сейчас, пожалуй, можно вспомнить только язычок слоеный —постоянный и неизменной. Все остальные 610 sku адаптированы уже под современную реальность, потребности аудитории по размеру (на 2-3 укуса), по стоимости (слойка чаще дешевле), по вкусу (от кремовых начинок до гастрономических).
Все это вкупе с другими причинами привело к главному — росту интереса потребителя к этой категории. В сдобе то же самое произошло в значительно меньшем масштабе. Еще раз повторю, на мой взгляд, именно потому, что большинство сконцентрировались на категории слойки.
На сегодняшний день в сдобе все еще очень большую долю занимает базовый устаревающий ассортимент: плюшка московская, свердловская, рогалик, сайка. С одной стороны, какой-то спрос есть — и это хорошо, но если говорить о перспективе 5 лет, то, конечно, такой ассортимент не способен дать триумфальный рост, подобный тому, что испытала слойка.
А теперь инсайты. Главная зона развития сдобы (и это подтвердили сети-партнёры, которые участвовали в отраслевой бизнес-встрече «Ритейл покупает хлеб» в рамках выставки «Модерн Бейкери» в мае 2023 года) — нужны не новые начинки, а новый вкус и структура теста.
Кроме того, новый ассортимент сдобы должен быть адаптирован под сегодняшние реалии, когда продукт будет продаваться как в упаковке на индустриальной полке, так и без упаковки на полке пекарни.
— Мода на ЗОЖ и спорт изрядно подпортила имидж мучным продуктам и сдобе в частности, — продолжает рассуждать Ирина Осокина, — так как название «Калорийная» в применении к булочке сейчас сыграет скорее отрицательную роль. Ведь для продукта это скорее минус, чем плюс. При этом в слоеное тесто жиров добавляется более 30%, таким образом слоеное тесто всегда имеет самую высокую калорийность, но потребители, как правило, в основном избегают именно сдобы, вот такой парадокс!
Сейчас сдоба на индустриальной и ремесленной полках несильно отличается друг от друга. В основном — по цене предложения и наличию упаковки. И я бы не сказала, что эта сдоба интересна с точки зрения потребителя: многие отмечают, что она крошливая, невкусная, некрасивая, неаппетитная. Что называется, заесть голод, а не получить удовольствие.
При этом если посмотреть на запросы покупателей, то они хотели бы получить сдобное изделие с пушистым ароматным тестом, интересная форма и начинка тоже сыграли бы плюсом.
Интересные и полезные добавки явно привлекут потребителя, т.к. современный покупатель хочет как-то компенсировать это осознанием некой полезности.
Сложилось много причин, почему сдобная выпечка стала неинтересной потребителю. Общая причина: производитель стал экономить. Не только на ингредиентах, но и на времени производства. Стали уходить технологии долгого ведения теста, стали добавлять больше различных улучшителей и разрыхлителей. Часто объем изделия достигается, но при этом изделие остается сухим и крошливым. Экономия на молочных наполнителях и жирах приводит к отсутствию аромата в изделиях, а жиры являются его носителями. А еще жиры придают сочность, насыщенность изделию. То есть экономя на жире и молочных компанентах в составе, производитель заботится о внешнем виде изделия, но не о вкусе.
Истина проста! Жиры укрепляют клейковину и благоприятно влияют на объем, эластичность и растяжимость теста. И еще жир сохраняет свежесть сдобы! А это гарантия, что изделие будет на полке сохранять привлекательный вид.
Совет производителю: экономия должна быть разумной. Покупают по «одежке» (читай: внешнему виду), а вторичную покупку делают только благодаря вкусу.
Если посмотреть статистику Росстата за 2022 год, то можно увидеть достаточно драматичное падение сдобных индустриальных изделий (рассматривался период с 2017 года). Вот оно, доказательство предпочтения потребителей! Однако при этом четко виден рост в ремесленной сдобе, так как ей уделяется больше внимания.
— Сейчас мы видим, что слойки едят много. Да это так, но это уже разыгранная карта, — заключает Анна Малявина.
Но цели торговой сети:
— не столько поддерживать тот или иной тренд, сколько привлекать новых покупателей и удерживать старых чем-то интересным;
— отстраиваться от конкурентов.
Думаю, что уже очень скоро — сначала на полках пекарен (в том числе сетевых), а потом и на индустриальной полке — мы вправе ожидать рост предложений по новой сдобе, и новшество ее будет во вкусе теста, потому что новое привлекает!
